Peak-End Rule을 아는 코스트코의 핫도그 경험 설계 전략

34년간 1.5$ 짜리 코스트코 핫도그
코스트코 가면 뭐가 떠오르는가? 바로 큼지막한 핫도그이다. 핫도그와 음료랑 다해서 단돈 1.5$. 우리 돈으로는 약 2천원이다. 대체 언제부터 이 가격이었을까? 1985년부터니까 약 34년간 단 한 번도 가격이 바뀐 적이 없다. 이렇게 팔고도 과연 남는 게 있을까 싶을 만큼 싼 가격인데, 코스트코가 돈 버는 방식을 이해하면 핫도그 가격이 왜 이렇게 싼지 그리고, 왜 이 핫도그가 왜 코스트코의 시그니처인지 잘 알 수 있다.

코스트코는 물건을 팔아서 돈을 버는 회사가 아니다. 코스트코는 연회비로 돈을 버는 회사이다. 영업이익 70% 정도가 제품 판매가 아니라 연회비에서 나온다. 결국 물건 하나 더 파는 것 보다 회원 한 명 더 늘리는 게 낫다. 90% 고객이 매년 회원권을 갱신한다.

핫도그는 회원을 끌어들이는 데 큰 몫을 하고 있다. 어떤 이들은 핫도그 때문에 코스트코를 간다고까지 한다. 싼 핫도그를 먹으면서 오늘 쇼핑을 잘 샀다라는 기분을 느끼게 하는 것이다. 실제로 경험 곡선에서는 마지막 경험이 매우 중요하다. 이를 Peak-End 효과라고 한다.

https://www.sciencedirect.com/science/article/pii/0304395996029946

고통에 대한 기억 실험 연구에 의하면, 사람들은 우리가 생각하는 것과 다르게 고통을 기억한다. 마취 없이 대장 내시경 시술을 하던 시절, 내시경 시술 시 느끼는 고통에 대해서 고통이 없으면 0, 극심한 고통을 느꼈을 때는 10이라고 하고 60초마다 고통 점수를 매기게 했다. 예를 들어, 위의 그림 처럼 환자 B는 환자 A보다 3배나 긴 시간 동안 고통 받았음을 알 수 있다. 만약 당신에게 A 환자가 받았던 치료를 받을지, B환자가 받았던 치료를 받을지 선택하라면 어떤 선택을 하겠는가? 당연히 이 도표만 보면, 고통의 시간이 짧은 A를 선택할 것 같다. 하지만, 실제로 고통을 겪은 사람들의 선택은 달랐다. A와 B에게 전체 고통에 대한 평가를 하라고 하였더니, 고통 시간이 길었던 B보다 A가 더 크게 고통스러웠다고 했다. 더 흥미로운 것은 사람들은 가장 극심한 고통과 마지막 고통의 평균으로 고통을 기억하더라는 것이다.

Peak-End Rule
왜 그럴까? 비밀은 바로 뇌의 기억 성향 때문이다. 기억에 영향을 미치는 것은 경험의 길이가 아니다. 이를 심리학에서는 경험 기간의 무시 (Duration Neglect)라고 부른다. 가장 고통스러운 순간과 마지막 순간의 평균으로 고통을 기억한다는 것은 경험의 길이보다는 경험의 순간이 중요하다는 것을 말해준다. 특히 뇌는 피크와 마지막 순간을 기억한다. 이처럼, 경험은 피크점과 마지막점이 중요하다는 측면에서 가장 높은 Peak와 마지막을 의미는 End 즉 Peak-End Rule이라고 부른다.

사람들은 피크의 순간은 과장하고, 경험의 길이는 무시한다. 이러한 발견을 서비스에 적용해서 생각볼 수 있다. 우리 서비스가 나쁜 구석도 없지만 평균적으로 밋밋하다면, 어떻게 피크 서비스를 설계할지 고려할 필요가 있겠다. 피크 서비스는 있지만, 마무리가 안 좋다면? 당연히 마지막 서비스를 개선 시킬 필요가 있다. 코스트코의 핫도그는 쇼핑을 마무리 하면서 마지막으로 한 입 베어먹으면서 ‘역시, 오늘 쇼핑도 성공적이었어’라는 전체 쇼핑을 싼 가격에 잘했다는 심리적 만족감을 줄 수 있는 것 처럼.

미끼 상품이자 동시에 매출 견인 효자 상품
이처럼 중요한 핫도그이지만, 손해 보면서 팔 수는 없는 노릇이다. 실제로, 코스트코 핫도그는 싼 가격을 무리로 하는 미끼 상품이지만 동시에 매출을 견인하는 효자상품이기도 하다. 핫도그를 먹으러 푸드 코드에 온 사람들은 피자나 베이크도 산다. 이들은 물론 시중에 파는 음식에 비하여 아주 싼 가격이지만, 핫도그만큼 싸지는 않다. 게다가, 코스트코에서 판매되는 연간 핫도그 판매량은 10억개가 넘는데, 이는 미국 모든 메이저리그 야구장에서 판매되는 핫도그 보다 약 4배 정도 더 많은 수치이다.

http://time.com/money/3901655/costco-rotisserie-chickens-hot-dogs/?xid=timefb

34년간 같은 가격을 위한 철저한 원가 관리
핫도그가 중요하고 효자 상품이기는 하지만, 물가는 오르는데 34년간이나 가격을 동결한다는 것은 쉬운 일이 아니다. 그런데, 코스트코는 그 가격을 유지한다. 햄버거 1.5$을 유지하기 위한 코스트코의 원가절감 정책 역시 아주 유명하다. 2009년 코스트코가 제안한 가격에 코카콜라가 맞추지 않자, 코스트코는 모든 코카콜라 제품을 진열대에서 내려버리고, 펩시로 바꾸고 핫도그에 들어가는 모든 식재료를 커클랜드라는 자사 브랜드로 바꾸는 등 원가 관리를 철저히 하고 있다.

코스트코의 시그니쳐, 핫도그
코스트코는 상품을 판매하는 게 아니라 회원비로 운영되는 회사이기 때문에 철저히 타겟 고객들 중심으로 서비스를 제공한다. 중산층 타겟 고객들이 좋아할 브랜드 중에서 다양한 상품 중에 무엇을 선택할지 고민하게 하는 것이 아니라 최소한의 제품 수, 대신 가장 좋은 것을 제공하고, 마진은 15%을 넘지 않는 것을 원칙으로 한다. 어쩌면, 코스코가 말하는 질좋은 상품을 저렴하게 제공한다는 자신의 철학을 가장 잘 드러내는 것이 바로 핫도그일지도 모르겠다. 그렇기에, 핫도그는 코스트코의 시그니쳐가 될 수 있는 것이다. 시그너쳐가 꼭 크고 멋질 필요는 없다. 회사가 지향하는 바를 가장 잘 드러내는 것이 바로 시그니쳐이다. 거기에 Peak-End Rule과 같은 경험 설계 전략까지 덧붙여 진다면 금상첨화(錦上添花)이다.

 

INSIGHT
경험에서 중요한 것은 길이가 아니라 피크와 마지막 순간이다. 만약, 우리가 제공하는 서비스가 나쁠 것은 없지만 밋밋하다면? 피크 경험 설계를 고려하라! 피크 서비스는 있지만, 마무리가 안 좋다면? 마지막 서비스를 개선 시켜라! 코스트코의 핫도그는 쇼핑을 마무리 하면서 마지막으로 한 입 베어먹으면서 ‘역시, 오늘 쇼핑도 성공적이었어’라는 전체 쇼핑을 싼 가격에 잘했다는 심리적 만족감을 준다. 우리 서비스는 어떻게 대미를 장식하고, 유종의 미를 거둘지 곰곰히 생각해 보자.

저자 크리베이트
발행일 2018년 5월 16일

 

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