SK 렌터카 소비자 경험 혁신 전략 및 실행 아이디어

자동차에 대한 인식이 소유에서 소비 개념으로 변하면서, 기업 임원들이 이용하던 장기렌터카 시장이 개인 고객으로 이동하고 있다. 새 차를 사는 것보다 초기 목돈 부담이 없는 데다, 1~5년까지 차량을 이용하는 동안 차량 관리부터 보험처리까지 신경쓸 필요가 없고, 렌탈 계약이 끝나면 렌탈 차량을 인수할 수도 있어서 신차장기렌터카는 신차 구매 수단 중 하나로 자리잡았다.
그렇다면, 고객이 자동차만 구매할 때와 자동차+서비스를 함께 구매할 때 경험은 어떻게 달라져야 할까? 고객들이 렌터카 서비스에 기대하는 바는 무엇일까? 현재 그 기대는 충족되고 있을까?

제조사를 통한 구매나 리스 등과 달리 렌터카는 ‘서비스’가 포함되어 있기 때문에 구매부터 계약 종료까지 자동차를 이용하는 전체 과정에서의 모든 경험이 서비스다. 그러나 고객이 이용하게 되는 대부분의 서비스는 정비소나 보험사같은 파트너사를 통하는 경우가 더 많다보니 파트너사의 서비스 품질이 곧 렌터카의 서비스 품질로 받아들여지고 있었다. 이처럼 다양한 이해관계자들과 연결된 렌터카 서비스가 고객경험을 혁신하려면 어떻게 해야할까?

크리베이트는 SK렌터카와 함께 신차장기렌터카 이용 고객의 경험을 혁신하기 위해 고객여정지도를 그리는 작업을 진행했다. 고객 여정지도는 서비스 접점에서 발생하는 고객경험을 가시화하는 도구로 고객의 경험 전반을 세밀하게 들여다 볼수 있는 툴이다. 먼저 고객과 브랜드의 상호작용이 나타나는 지점을 나열하고, 상호작용 속에서 이뤄지는 서비스와 터치포인트를 파악했다. 그후 각 단계에서 고객이 인지하는 서비스 경험을 수치화하는 작업을 진행했다. 단순 정량적인 수치가 아니라 전체 맥락 안에서 고객 경험을 평가 했다. 이렇게 완성된 고객경험여정지도를 바탕으로 서비스 현황을 구조화하고 SK렌터카의 개선 과제를 도출했다. 

 Insight
사람들의 머리 속 ‘렌탈’에 대한 멘탈 모델은 ‘정수기’다. 따라서 렌탈이라 하면, 담당 관리자가 지정되고 사용부터 관리, AS까지 전과정을 다 책임져 주길 기대한다. 정수기를 관리하는 담당 관리자가 배정되듯 렌터카도 SP(Sales Partner)가 배정된다. 자동차를 고르고, 계약 조건을 선택하는 등 계약 전 과정을 도와주지만, SP의 역할은 계약까지다. 계약 전까지는 고객과 긴밀한 관계를 맺지만, 계약 이후 SP와의 관계는 단절되고 모든 문의는 고객센터를 통해 소통해야하는데 이는 통신사 모델과 같은 샘이다. 문제는 여기서 시작될 수 있다. 고객이 기대하는 서비스와 기업이 정의하는 업의 모델이 다를 경우 아무리 서비스를 개선해도 고객-서비스간 격차가 생기기 때문이다. 우리 서비스를 고객들은 어떻게 정의하고 있을까? 무엇을 기대할까? 비즈니스 관점에서 서비스를 평가하는 것이 아니라, 고객 입장에서 서비스를 바르게 정의할 때 혁신은 시작될 수 있다.