Generation Y의 가치관, 행태 조사를 통한 새로운 기회 발굴

20대의 삶에서 술은 언제나 큰 비중을 차지하는 존재였다. 소주병 하나로 표현되는 이전 세대의 대학생/직장 초년생과 달리, 외국 문화를 대단히 빠르게 접할 수 있는 환경, 어려서부터 외국에서 경험을 쌓게 하는 교육 분위기, 와인이나 보드카 등 수입 주류들의 유행 등을 접한 현 20대 – X세대의 뒤를 잇는 Y세대, Generation Y – 의 주류 문화는 어떠할까? 그들의 삶, 가치관은 어떠하며, 술은 그들에게 어떠한 존재이며, 어떠한 주류 경험을 원하고 있을까?

Diageo Korea와 함께 진행한 본 프로젝트는 Generation Y에 대한 깊은 이해를 바탕으로 위와 같은 질문에 대한 해답을 찾고, 그 안에서 Diageo Korea가 가질 수 있는 Opportunity를 발굴하기 위한 목적으로 진행되었다.

크리베이트는 먼저 20대의 문화인류학적 배경, 트렌드, 주류문화를 파악하기 위하여 각 분야 전문가들을 대상으로 인터뷰를 진행하여 현 20대들의 가치관과 성격에 대한 Background를 파악한 후, 소비자 심층조사에서 Mind Discovery, Feeling Match등의 방법론을 적용하여 소비자 내면 깊은 곳의 Needs를 파악하였고, In-depth interview를 통하여 술을 마시는 상황 전체에 대한 Experience Map과 이를 구성하는 요소에 대한 Decision Making Point를 도출하였다. 이후 실제 상황 Observation을 진행하여 지금까지 확인된 요소들의 검증과 동시에 소비자 본인이 인지하지 못하는 영역이 실제 행동에 미치는 영향 또한 포착할 수 있었다.

이러한 데이터를 바탕으로 현 20대에게 있어 술이 갖는 가치에 대한 Frame을 구성하였고, 그 안에서 Diageo Korea의 Portfolio가 줄 수 있는 새로운 가치에 대한 Direction을 제안하였다. 본 프로젝트에서 크리베이트가 발굴한 Insight가 20대의 주류문화를 혁신하는 열쇠가 되길 기대해 본다.

분야  Consumer Insight

고객사  Diageo Korea

연도 2012

 

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