[기승전개발에서 탈출하기] 시장에서 외면받지 않는 상품개발을 하려면?

지난 아티클 <상품이 빛도 못보고 사라지는 이유>는 다음과 같이 요약할 수 있을 것입니다.

    • 사업화 장애요인을 고려하지 않거나 상품으로서 개발하지 않은 제품은 출시가 어려울 수 있음
    • 비교대상이 없을 만큼 새롭거나 난해한 상품은 고객에게 접근하기 어려울 수 있음
    • 새로움은 사용 후에 체감하는 것이므로 고객유인이나 시장선점으로 곧바로 직결되지 않음

그러면 기업들은 위와 같은 어려움을 어떤 방법으로 해결하고 있을까요?

 

첫 번째 방법은 미리 만들어보고 검증된 것만 상품으로 다시 개발하는 것입니다.

기업들은 고객, 기술, 경쟁사의 변화를 평소에 면밀하게 관찰하고, 미래에 등장하게 될 제품을 예측하여 미리 만들어 보면서¹ 다음과 같은 사항들을 확인합니다. (1.‘무엇을, 왜’ 만들지 검토하기 위한 목적의 개발)

    • 이 제품을 상품으로 만들기 위해서는 무엇이 더 필요한가?
    • 고객과 경쟁사는 이 상품을 어떻게 받아들일까?
    • 사업화 장애요인은 무엇이며 그것을 극복하기 위한 방법은 무엇인가?
    • 이 상품으로 사업을 추진할만한 내부적인 역량은 충분한가?

이런 연구를 기반으로 끊임없이 기획을 수정하며 확실하게 검증된 것만을 상품으로서 다시 한 번 개발하기 때문에², 이전에 없던 새로운 제품이라도 시장에서 받아들여지는 것입니다. (2.‘어떻게’ 만들지 결정하기 위한 목적의 개발)

라인업 개발 부서에게 이런 추가적인 업무는 큰 부담이 되므로, 많은 기업들이 이런 업무만을 전담하는 연구개발 부서를 별도로 운영하고 있습니다.

이런 방법은 이상적이지만 실행하기는 어려운데 여기에는 주로 다음과 같은 이유가 있습니다.

    • 두 번 개발하므로 두 배의 인적, 물적 자원과 시간을 투입해야 함
    • 산업이나 기술 분야에 따라 상품화 개발까지 매우 오랜 시간이 소요될 수 있음
    • 상품화로 연결되지 못하는 연구도 발생할 수 있음
    • 상품화를 너무 의식하면 라인업 부서와 개발 내용이 겹칠 수 있음

따라서 이런 방법은 시간과 자본이 충분한 경우에만 사용할 수 있으며, 여력이 충분하지 않거나 현금흐름을 빨리 만들어내야 하는 경우에는 다른 방법을 사용해야 합니다.

 

두 번째 방법은 경쟁 제품을 연구하여 상품을 개발하는 것입니다.

경쟁 제품 연구를 통해 상품을 개발하면 앞의 방법과 거의 비슷한 효과를 기대할 수 있습니다.

    • 사업화 장애요인을 파악하고 그에 대한 대응방안을 준비할 수 있음
      – 출시국가 및 유통채널에서 요구하는 규제, 인허가, 인증 등
      – 특허, 디자인, 상표, 저작권 등의 지식재산 장벽
    • 경쟁사 상품 구성을 파악하고 내가 준비하지 못한 부분을 파악할 수 있음
      – 경쟁 제품 출시 지역, 출시 주기 및 가격대
      – 브랜드 이미지, 패키지, 광고, 품질보증 등 제품 외에 상품을 구성하는 모든 것
    • 사용자 경험을 이해하고 그에 적합한 제품을 준비할 수 있음
      – 경쟁사 고객 및 제품 세그먼트 분석
      – 사용자가 이미 보유하고 있는 제품과 연동되는 기능 및 사용 시나리오 개발
      – 사용자가 이미 보유하고 있는 제품과 자연스럽게 어울리는 외관 개발
      – 사용자 제품 교체시기, 가격경험 파악 등
    • 경쟁 제품을 참조하여 개발 중인 제품을 개선할 수 있음
      – 중복 개발 회피
      – 제조방법 분석, 장단점 및 비용 추정
      – 경쟁사 대비 자사 제품 경쟁력 분석 등

이와 같이 내 경쟁모델은 무엇이며, 그것은 어떻게 만들었고, 왜 그렇게 만들었고, 고객은 어떤 경험을 하고 있는지 추론하며 상품 개발 방향이 구체화될 수 있으며, 출시 전에 준비할 것들을 확인함으로서 반복되는 개발에서 벗어나는데 도움을 얻을 수 있습니다.

경쟁 제품 연구는 먼저 경쟁 제품을 수급하여 다양한 관점에서 리뷰하고, 다음에는 이런 제품을 내가 만든다고 가정하고 출시 시점부터 역산하여 스케줄링(Backward Scheduling) 한 다음, 시급도와 중요도를 기준으로 실행항목(Action Item)을 도출하는 순서로 진행됩니다.

 

이전에 없던 새로운 제품이라도 경쟁 제품은 있습니다.

아마 ‘이전에 없던 새로운 제품을 개발하는데 경쟁 제품이 어디 있느냐’고 생각하실 수도 있는데, 만약 그렇다면 혹시 다음에 해당하지는 않는지 생각해 볼 필요가 있습니다.

    • 제조사마다 기능, 사양, 성능, 가격 등은 항상 다르게 마련이므로 이를 기준으로 하면 언제나 ‘경쟁 제품이 없다’는 결론이 나오게 되어 있습니다.
    • 수요가 없거나, 시장이 형성되지 않았거나, 경쟁사가 철수한 시장임을 모르고 개발하는 경우에는 경쟁 제품이 없다고 생각할 수 있습니다.
    • 이미 시장에 나와 있거나 출시가 예정된 경쟁 제품이 있는데 조사가 미비하여 경쟁 제품이 없다고 생각할 수 있습니다.
    • 경쟁사가 이미 국내 시장 도입을 준비하고 있거나, 반대로 국내 시장에 적합하지 않아서 도입하지 않고 있는 아이템에 대해서 경쟁 제품이 없다고 생각할 수 있습니다.

경쟁 제품이 존재하지 않더라도 고객들은 자신의 욕구를 이미 다른 방법으로 해결하고 있으며, 이 부분에 집중해서 생각해보면 앞으로 누구와 경쟁하게 될지 예상할 수 있습니다.

    • 자사가 정의한 고객으로부터 비용, 시간, 공간, 관심, 인식 등을 가져가는 사업자
    • 자사의 사업 추진에 장애요인이 될 만한 요소들을 선점하고 있는 사업자

예를 들어 사업자 관점에서 볼 때 테마파크 사업과 가정용 가상현실 게임기 사업은 전혀 다른 것이지만, 고객 관점에서 볼 때에는 여가활동에 소요되는 시간, 비용, 기회, 만족감 등을 가져간다는 점에서 경쟁사가 될 수도 있는 것입니다.

경쟁상대를 누구로 선택하느냐에 따라서 내가 선택해야 할 사업전략이 달라지며 그에 따라서 가격, 기능, 사양, 성능 등의 개발 목표도 달라집니다.

 

경쟁 제품 분석은 분야별 전문가에게 도움을 얻는 것이 좋습니다.

사내외를 막론하고 모든 분야에 통달한 전문가란 존재하지 않습니다. 제품을 분해하는 것만 해도 전문적인 지식과 장비가 필요하며, 부품별 가격을 추정하려고 해도 가공방법, 생산량, 업체 등에 따라 천차만별이기 때문에 정확하게 해당 실무를 경험한 사람을 찾아내지 않으면 제대로 분석하기가 어렵습니다. 따라서 각 분야별로 자문을 해줄 수 있는 전문가들의 목록을 만들고, 이들을 통해 조언을 얻는 것이 시행착오를 줄일 수 있는 방법입니다.

요약하자면 시장에서 받아들여지는 상품을 만들기 위한 방법에는 ①미리 한번 만들어보고 검증된 것만 상품으로 다시 개발하거나 ②경쟁 제품을 연구하여 개발하는 방법이 있으며, 이를 위해서는 각 분야별 자문을 얻는 것이 도움이 된다는 것입니다. 경쟁 제품 분석을 통한 제품 개발에 대해서는 다음 글에서 좀 더 자세하게 다루도록 하겠습니다.

 

 

저자 카페인웍스
발행일 2020년 7월 1일

 

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