지금까지는 다음과 같이 경쟁 제품 분석이 필요한 이유들을 알아보았습니다.

• 성공적인 상품은 검증된 과제만 상품화 하거나 경쟁 제품을 연구해서 만듦
• 경쟁 제품 분석은 리버스 엔지니어링과는 대상, 목적, 방법이 다름
• 경쟁 제품 분석은 제품개발 이외에 경영진단과 경쟁사 분석에도 활용됨

그러면 이제부터는 경쟁 제품 분석의 준비에 대해 알아보겠습니다.

우선 개발 중인 상태로라도 자사 제품이 있어야 합니다.1)
만약 아무것도 없는 상태라면 적어도 어떤 분야 어떤 상품의 경쟁 모델을 개발하겠다는 정도의 계획 정도는 있어야 합니다. 새로운 분야에 대한 탐색에 대해서는 크리베이트에서 제공하는 다양하고 창의적인 방법론2)들을 참조하시기 바랍니다.

다음은 분석을 통해 얻고자 하는 것들을 정리합니다.
무엇을 개선하고 싶은지, 왜 이런 일을 하는지 문서로 작성해두면 이후 단계의 활동에 지침이 됩니다. 예를 들면 다음과 같은 것들이 목표가 될 수 있습니다.

예)

• 경쟁사 대비 자사 제품 개선요소 도출
• 내부 인력 및 조직 평가
• 중복 개발 회피
• 경쟁사 제품의 상품 구성 이해
• 경쟁사 라인업 구성, 출시주기, 가격대 이해
• 경쟁사 제조방법, 비용 및 장단점 이해
• 자사 및 경쟁사 고객의 사용자 경험 이해

그 다음은 자사 제품의 ①출시국가, ②출시일정, ③제품 세그먼트3)를 확인하고 경쟁 모델을 선정 합니다.
이에 따라 분석 결과 전체가 달라질 수 있기 때문에, 준비 과정에서 가장 중요한 부분입니다.

① 출시국가: 동일해 보이는 모델이라도 출시국가에 따라서 사용된 부품이나 제조방법, 세부 사양이나 설정에 차이가 있으며 이는 글로벌 출시 모델이라 하더라도 마찬가지이기 때문에 꼭 확인이 필요합니다.4)5)

② 출시일정: 같은 시기에 접하는 모델이 아니라면 고객이 경쟁모델로 생각하지 않기 때문에 출시일정을 확인하는 것은 매우 중요합니다.6) 경쟁사의 출시주기가 길어서 자사 신제품과 경쟁사 기존 제품을 비교한다면, 분석결과를 자사 개선요소 도출에 사용하기보다는 경쟁사 고객 경험을 이해하는데 사용하는 것이 좋습니다.

③ 제품 세그먼트: 제품 세그먼트를 정의하고 경쟁 모델을 선정하는 것은 경쟁 제품 분석에서 가장 어려운 부분 중에 하나입니다. 서로 같은 세그먼트에 있는 제품이더라도 부가적으로 고려할 요소가 많습니다.

예를 들어 보급형, 일반형, 고급형으로 나뉘는 세그먼트에서 고급형의 가격대가 경쟁사와 2배 이상 차이가 나는 것은 납득할 수 있지만, 일반형에서 경쟁사와 그 정도 가격 차이가 난다면 이러한 비교는 그 누구도 받아들이기 힘들 것입니다.

또한 같은 세그먼트라도 사용하는 운영체제가 달라서 그것이 사용자 경험에 큰 차이를 가져온다고 하면, 이들을 동일한 비교선상에 올리기가 쉽지 않습니다.

따라서 이는 마케팅 부서 의견을 바탕으로 하되 개발 관련 부서와 충분한 협의를 거쳐서 결정해야 합니다. 이 부분 만큼은 정해진 모범답안이 있지 않습니다.

마지막으로 경쟁 모델은 하나의 세그먼트에 두 개 이상을 선정하는 것이 일반적이며7), 현지 고객이 보통의 방법으로 구매 가능한 것이어야 합니다.8)

다음은 샘플 수배입니다.
분석을 위한 평가기준의 수립이나 평가위원단의 구성보다도 샘플 수배가 우선되는 것은 주로 다음과 같은 이유입니다.

• 실제로 현지에서 수급 가능한 샘플인지 확인함
• 비교 모델을 사전에 조사하여 평가기준 수립과 평가위원단 구성에 참조함
• 목표 일자에 배송과 설치를 완료하도록 시간적인 여유를 확보함
• 필요한 샘플 설치 공간을 사전에 확보함
• 분석이 끝난 샘플의 처리방법에 대해서 사전에 내외부적으로 조율함

만약 자사 제품이 해당 국가에서 출시되어 시장에서 구매할 수 있는 경우라면, 자가소비로 출고해서 받아보기 보다는, 일반 고객과 동일한 방법으로 상품을 주문하는 것이 현황을 정확하게 진단할 수 있는 방법입니다. 평가용 모델의 출고임을 인지한 경우, 평소와 다른 샘플이 준비될 수도 있습니다.

다음은 평가기준의 수립과 평가위원단의 구성입니다.
이 둘은 다소 힘들더라도 동시에 진행할 필요가 있습니다. 평가 내용에 따라 이를 평가할 수 있는 평가위원 구성이 달라지기도 하고, 반대로 평가위원단을 구성하는 과정에서 평가위원이 평가 항목과 평가 방법에 대해 창의적인 의견을 제시하는 경우도 있기 때문입니다.

이 부분은 짧게 다룰 수 있는 내용이 아니고, 특히 상품기획을 위한 방법으로서 비교평가 후에 역산 스케줄링(Backward Scheduling)과 실행항목(Action Item) 도출을 하는 경우에는 좀 더 상세한 설명이 필요하므로 이에 대한 준비사항은 다음 글에서 좀 더 자세하게 다루도록 하겠습니다.

1) 출시 제품이 가장 좋지만, 없다면 엔지니어링 샘플이나 목업이라도 있는 것이 좋습니다.
2) 이 주제는 이 문서에서 다루지 않습니다.
3) 제품 세그먼트는 가격, 성능 등 다양한 기준이 있으며 필요에 따라 새롭게 정의할 수 있습니다. 구체적인 세그먼트 정의 방법은 이 문서에서 다루지 않습니다.
4) 국가마다 제품인증이 다르고, 유통구조가 다르고, 사용언어가 다르기 때문에 하다못해 설명서 내용이라도 다르게 되어있습니다.
5) 이것이 샘플 수배 시에 모델넘버 또는 형식번호를 꼭 확인해야 하는 이유입니다.
6) 또한 분석 결과를 반영하여 개선한 자사 모델이 출시되는 시점도 생각해야 하므로 출시일정 확인은 꼭 필요합니다.
7) 하나의 세그먼트 내에서 한 경쟁사의 여러 모델을 비교 대상으로 선정하기도 하지만, 일반적으로 하나의 세그먼트 내에서 여러 경쟁사의 모델들을 비교 대상으로 선정합니다. 경쟁사가 다양해야, 비교하려는 요소가 있을 때 그것이 보편적인 것인지 특수한 것인지 결론 내릴 수 있기 때문입니다.
8) 이를테면, ‘해외직구’로 구매하는 모델은 보통 비교대상으로 취급하지 않습니다. 해당 국가에서 대상 제품을 구매하는 가장 보편적인 방법이 ‘해외직구’라면, 사실상 해당 지역은 미출시 국가로 볼 수 있기 때문입니다.