패션 브랜드나 게임, 메신저 등 IT 업계에서 10대의 중요성이 이미 잘 알려졌다. 이들 업계에서 10대들 사이에서 번져가는 유행이 곧이어 사회 전체의 유행이 될 것이라는 말은 상식적이다. 하지만 다른 시장은 그렇지 않다. 많은 기업은 여전히 10대를 소비자로 만나는 걸 낯설어한다. 이는 단순히 나이가 어리기 때문은 아니다. 10대가 일반적인 마켓 리서치 결과에서 정규 분포의 평균에 있지 않기 때문이다. 타겟 소비자가 아닌 사람을 왜 궁금해해야 하느냐는 게 일반적인 생각이다. 그래서 ‘다양한 소비자를 만나봐야 한다’는 말은 실제로 실행되지 않는 이상적인 구호에 그치고, ‘대표 소비자’, ‘타겟 소비자’를 조사해야 한다는 생각에 머무른다. 그렇다면 평균적인 사람들을 만나는 게 왜 문제가 되는가?

일반적인 사람들이 위험한 이유 – 똑같은 가면을 쓰고 있다.

평균적인 소비자들만 만나게 되면 새로운 사실을 알게 되기보다는 이미 상식적인 것을 듣게 되는 경우가 많다. 특히 그들이 스스로 다수의 목소리를 대변해야 한다고 의식하기 시작한다면, 걷잡을 수 없이 식상한 이야기만 듣게 되곤 한다. 흥미로운 것은, ‘헤비 유저’ 혹은 ‘리드 유저’라고 불리는 사람들도 그런 경향이 있다는 것이다. 그들은 종종 자신의 이야기가 아니라, ‘최신 정보’ 혹은 ‘사용가이드’를 소개하려는 모습을 보인다. 문제는 그러한 정보(information)만 가지고 기업이 할 수 있는 시도가 그리 많지 않다는 것이다.

변화를 빨리 감지할 수 있다.

반대로 평균이 아닌 사람들은 기업에 새로운 기회를 알려줄 수 있다. 첫째, 미래를 예측할 수 있는 인사이트를 얻을 수 있다. 변화의 흐름을 알 수 있는 간단한 방법은 경계에 선 사람들, 혹은 경계 밖에 있는 사람들이 어떻게 변하고 있는지 보는 것이다. 절대 바뀌지 않을 것 같았던 확고한 믿음이 변하는 걸 목격할 수 있다. 하늘이 두 쪽 나도 투표 같은 것은 절대 안 할 것 같은 20대가 투표하겠다고 나선 시점. 까막눈이라서 문자도 못 보낸다고 했던 노인들까지 스마트폰을 구입한 시점. 이러한 시점을 가장 먼저 목격한다면, 시대 흐름을 아주 빨리 읽을 수 있었을 것이다. 아래 그림을 보면 이해하기 쉽다. 경계에 선 사람들의 움직임은 전체 집단의 움직임을 동반하는 것이다.

파괴적인 인사이트를 얻을 수 있다.

무엇보다도 크리베이트는 창의적인 영감을 얻기 위해 남들과 좀 다르게 사는, ‘특별한’ 사람들을 만나려고 노력한다. 크리베이트는 다소 비상식적인 프로필을 가진 사람들로부터 놀라운 영감을 받은 경험이 여러 번 있었다. 보통 디지털 제품에 관한 프로젝트는 20대를 대상으로 모집해야 한다고 생각한다. 그들이 가장 주요 소비자층이고, 영향력이 크다고 여기기 때문이다. 물론 매출이나 사용자 비율만 봤을 땐 맞는 말이다. 하지만 흥미로운 생각, 인사이트는 독특한 사람들에게서 얻을 때가 생각보다 많다. 여기서 중요한 것은 나이가 아니다. 어떻게 그렇게 살 수 있지? 라는 의문이 들 정도로 특별한 스토리를 가진 사람들이 중요하다. 그런 사람들을 만나서, 그들의 삶에 공감하고 이면에 있는 의도를 이해한다면, 누구나 보편적으로 갖고 있지만 밖으로 표출하지 못하는 강력한 니즈를 발견할 수 있다. ‘복잡한 내막’을 파헤치는 분석적인 작업이 가능하다면 말이다.

그래서 우리는 연구참여자를 모집하는 과정을 매우 중요하게 여긴다. 기발하고 도전적인 태도를 가지려고 한다. 신선하고 인사이트 있는 데이터를 수집하려면 당연히 수집이 일어나는 장소와 방법도 창의적이어야 하기 때문이다. ‘어떻게 하면 평소 만나기 힘든, 보이지 않는 사람들을 만날 것인가, 그리고 그들을 어떻게 우리의 프로젝트 파트너로 초대하는 자리를 마련할 수 있을까?’ 이 문제처럼 창의성이 필요한 문제가 또 있을까?