[기승전개발에서 탈출하기] 경쟁 제품 분석의 개념 이해

이전 아티클들의 내용은 다음과 같이 요약될 수 있을 것입니다.

  • 초기 기업은 상품 출시와 시장 접근에 어려움을 겪음
  • 이는 검증된 개발 결과물만 상품화하는 방법으로 극복 가능하며,
  • 경쟁 제품 분석을 통한 개발로도 비슷한 효과를 기대할 수 있음

경쟁 제품 분석이라고 하면 리버스 엔지니어링을 떠올리기 쉽지만, 여기에는 다음과 같은 차이점이 있습니다.

 

리버스 엔지니어링과의 차이점


1) 리버스 엔지니어링은 기술적인 것이고 경쟁제품 분석은 경영적인 것으로서 의사결정을 위한 것임
2) 복수(複數) 경쟁사의 제품 세그먼트 간 비교, 세그먼트 내 모델 간 비교 등
3) 분석과 설계 인력을 분리하여 상호간 정보를 차단하고 분쟁 시 항변 가능성을 확보하기 위한 것임

쉽게 말해서 리버스 엔지니어링이 ‘어떻게’에 초점을 두고 있다면, 경쟁 제품 분석은 ‘무엇을, 왜’에 초점을 두고 있다고 볼 수 있습니다.4)

4) 비교우위를 파악한다는 점에서 리버스 엔지니어링 보다는 벤치마킹에 가까우나, 그렇다고 해서 벤치마킹처럼 비교대상을 이상적인 목표로 설정하지는 않습니다.

 

경영진단과의 관계

경영진단은 현황파악→현안도출→개선안수립→개선실행→결과평가로 이루어지는 기업 내부적인 문제해결 프로세스로서, 연구개발 부문의 경영진단 방법으로는 제품(Product), 프로세스(Process), 인력(Person)을 진단하는 ‘3P관점 경영진단’이 있습니다.

‘3P관점 경영진단’에서 경쟁 제품 분석은 상품 경쟁력 분석의 일부로서 자사 제품현황을 파악하고 개선현안을 도출하기 위해 실시되며, 상시 진단 체계를 갖춘 경우에는 경쟁 제품 분석이 결과평가 및 목표수립 프로세스의 일부가 됩니다.

이것은 내부 평가의 객관성을 확보하고 시장 관점에서도 통용되는 개발목표를 설정하기 위해서 경쟁 제품 분석을 활용하는 경우에 해당합니다.

 

경쟁정보와의 관계

국내에서는 경쟁 정보(Competitive Intelligence)가 생소한 용어이고 산업 스파이와 혼동되는 경우가 많지만5), 해외에서는 경영자의 의사결정을 위해 외부 정보를 획득하는 일반적인 기업 활동으로 받아들여지고 있습니다.6)

5) 경쟁 정보 수집은 현지 법률과 윤리 규범 내에서 이루어지는 합법적인 정보 획득 활동임
6) 지난 35년간 50개국 1500개 업체가 회원으로 활동하고 있는 전문 협회(https://www.scip.org/) 중심으로 발달함

경쟁 정보활동에는 직간접적인 경쟁자들을 조사하고, 그들의 강점과 약점을 파악하여 대응전략을 수립하는 경쟁 분석(Competitor Analysis)이 포함되며, 경쟁 분석은 경쟁사에 대한 프로파일링(Competitor Profiling)7) 기반으로 실행됩니다.

7) 역사 및 배경, 재무, 제품, 마케팅, 시설, 인원, 전략 등을 종합적으로 분석하여 프로파일링함

경쟁 제품 분석은 바로 이 ‘경쟁사 프로파일링’의 한 부분을 차지하고 있으며, 경쟁 제품 분석 결과는 경쟁 제품 대응전략 수립에 활용됩니다.

이렇게 경쟁 제품에 대한 대응전략을 기반으로 개발한 결과물은, 시작부터 경쟁을 전제로 개발되었기 때문에 시장 접근이 상대적으로 용이한 편입니다.

 

제품 개발과의 관계

경쟁 제품 분석에는 많은 장점이 있지만 특히 사용자 경험을 이해하는데 좋습니다. 많은 이들이 사용자 경험을 이야기하지만, 결국 사용자 경험이란 것은 자사 아니면 경쟁사 제품의 사용 경험입니다.

사용자의 경험과 행동을 이해하기 위해 설문, 인터뷰, 관찰, 로그분석 등의 다양한 도구들이 사용되고 있지만, ①한 번에 여러 제품을 비교할 수 있고, ②개발자가 직접 분석에 참여하여 손으로 제품을 만지면서 사용자 입장을 체험해 볼 수 있는 방법은 경쟁 제품 분석이 거의 유일합니다.

많은 개발자들이 자사 제품을 구입해놓고도 시간이 없어서 사용하지 못하며, 개발자가 개인적으로 경쟁 모델을 모두 구입해서 체험해보는 것도 불가능하기 때문에 이러한 방법은 여전히 유효합니다.8)

8) 이것은 사용자도 마찬가지여서, 제품 사용 시간이 길거나 다양한 경쟁 모델을 경험한 사용자들을 정량조사를 실행하기에 충분한 숫자만큼 섭외하는 것은 어려움

그 외에 다른 사용자 조사 방법에 비해 우수한 점이 있다면 다음과 같을 것입니다.

  • 경쟁사 모델 구매 사용자의 경험 이해
  • 선택에 영향을 주는 비교우위 요소 파악
  • 사용자 개선 요구사항의 디테일 파악

 

애널리틱스를 활용한 로그분석은 매우 훌륭한 사용자 조사 도구이지만, 사용자 개선 요구사항의 디테일을 파악하는 데는 한계가 있습니다.

예를 들어 ‘금속 질감 후가공 선호’처럼 경향을 읽어낼 수는 있어도, 그게 스피닝인지 헤어라인인지 다이아커팅인지 알아내기는 어렵습니다. 설혹 ‘헤어라인 선호’처럼 구체적인 내용을 알아내더라도 0.07~0.18mm 중에서 어느 굵기가 선호되는지 특정하기는 쉽지 않습니다. 개발을 위한 정보수집으로서는 부족한 것입니다. 이런 부분은 경쟁사의 움직임을 살펴봄으로서 파악하는 수밖에 없습니다.

요약하자면 경쟁 제품 분석은 리버스 엔지니어링과는 대상, 목적, 방법 등이 다르고, 경영진단, 경쟁분석, 제품개발 등에 활용된다는 것입니다. 경쟁 제품 분석의 실행 순서나 방법에 대해서는 다음 글에서 좀 더 자세하게 다루도록 하겠습니다.

 

저자 카페인웍스
발행일 2020년 8월 3일

 

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