구독경제, 소유로 채울 수 없는 소비자의 욕구를 채우다.

요즘 소비자들은 더이상 소유에 집착하지 않는다. 음반을 사는 대신 음원 사이트에 접속해 음악을 듣고 DVD를 사는 대신 ‘넷플릭스’에 접속해 영화를 본다. 소유 없이 서비스의 본질만 이용하는 구독 경제가 일상이 됐다.

구독 경제(Subscription Commerce)란 말 그대로 일정액을 내면 원하는 상품이나 서비스를 정기적으로 이용할 수 있는 경제 모델을 일컫는다. 새로운 용어처럼 보이지만 예전부터 우리는 신문을 구독하고 우유를 구독했었다. 그렇다면 지금 주목 받고 있는 구독 경제는 이전과 무엇이 다른 것일까? 소비자는 어떤 만족을 위해 소유가 아닌 구독을 선택한 것일까?

선택, 구매, 관리에 드는 시간을 절약해주는 구독 경제
회사생활, 가정생활, 자기계발, 취미활동 등으로 바쁜 하루를 보내는 현대인들에게 시간은 돈보다 귀하다. 되도록 시간을 아낄 수 있는 시간 절약형 소비를 추구하고, 귀찮은 것, 복잡한 것, 시간이 오래 걸리는 것을 기피하는 특징을 보인다. 이러한 소비자들을 위해 구독 서비스는 일상생활에서 반복적으로 필요한 소모품을 저렴하게 배송하는 것으로 시작됐다. 면도날 정기배송 서비스 ‘달러 쉐이브 클럽’, 생리주기에 맞춰 생리대를 정기 배송해주는 ‘해피문데이’가 대표적이다. 우리가 알고 있는 우유와 신문 배달도 여기에 속한다. 다만 우유와 신문 배달이 판매 채널 중 하나로 역할 했던 것과 달리 구독서비스는 더 다양한 가치와 편의를 목표로 한다는 차이가 있다.
살균 세탁과 다림질을 마친 셔츠를 지정된 요일마다 배송해주는 ‘위클리셔츠’나 침구 교체 주기와 침대 사이즈 정보를 입력하면 정기적으로 세탁된 침구를 보내주는 침구 정기 세탁 서비스 ‘클린베딩’ 처럼 단순 배송을 넘어 관리까지 한 발 더 나 간 편의를 제공하는 서비스로 확장하고 있다.

경험의 폭을 확장해주는 구독 경제
더 많이 알고, 더 많이 경험하는 것이 경쟁력이 된 요즘. 구독 서비스는 개인의 경험을 확장하는 도구로 활용되고 있다. 매일 쏟아지는 신제품과 정보 속에서 새로운 제품을 찾는 것 또한 취향과 안목, 전문성이 필요하다. 이러한 취향과 안목은 수많은 소비와 실패 속에서 쌓인 결과물이지만, 한정된 재화를 효율적으로 활용해야 하는 요즘 세대들은 전문 지식을 갖춘 MD나 전문가의 안목을 빌려 실패 없는 소비 경험을 추구한다.
매달 한 개의 나라를 정하고 그 나라를 대표하는 과자를 박스에 담아 정기적으로 배송해 주는 서비스 ‘유니버셜 얌스’, 전 세계의 구독자에게 매월 새로운 주제의 독립 잡지를 보내주는 영국의 ‘스택 매거진’, 매달 새로운 취미를 소개하고 체험할 수 있는 키트를 보내주는 ‘하비박스’ 등이 소비자에게 새로운 경험을 제안하는 대표적 사례다.

언제, 어디서나 이용할 수 있는 무제한 구독 경제
구독 서비스의 상징인 넷플릭스의 무제한 이용 경험은 제품, 서비스, 콘텐츠 이용 경험을 바꿔놓았다. 영화뿐만 아니라 이북 콘텐츠를 무제한으로 즐길 수 있는 교보문고의 ‘Sam’, 콘텐츠 크리에이터를 위한 무제한 음악 라이센스 서비스를 선보인 ‘셔터스톡’, 비즈니스에 영감을 주는 보고서를 무제한으로 볼 수 있는 지식 콘텐츠 구독 서비스 ‘크리베이트’, 온라인에 접속해 다양한 게임을 무제한으로 이용할 수 있는 마이크로소프트의 ‘Xbox’ 등 무제한 서비스는 콘텐츠 분야에서 특히 강세를 보인다. 

콘텐츠 외에도 월 149달러를 내면 수시로 병원에 가서 건강을 체크할 수 있는 병원계의 넷플릭스 ‘포워드’는 앱을 통해 의사와 24시간 상담을 할 수 있다. 심지어 집까지 구독 서비스가 가능하다. 일본의 주거 구독서비스 회사 ‘ADDress’는 월 4만엔을 지불하면 전국 각지에서 단기 거주를 할 수 있다. 빈집을 비롯한 일본의 유휴 주택을 리노베이션해 단기적으로 거주하고 싶은 사람들에게 빌려주는 것이다. 

개인 맞춤화 서비스로 진화 중인 구독 경제
기존 상거래 비즈니스가 신규 고객 창출 중심으로 서비스를 운영했다면, 구독 경제에서는 기존 고객 유지가 핵심이다. 고객과의 지속적인 관계를 고민하는 구독 서비스들은 편리와 재미를 넘어 구독자의 개인적인 성향을 고려한 맞춤화 서비스로 진화하고 있다. 패션 리테일 시장에서 가장 혁신적 기업으로 주목받고 있는 패션 큐레이팅 업체 ‘스티치 픽스’는 맞춤 추천을 위해  인공지능 기술까지 활용했다. 고객정보를 인공지능이 분석하여 가장 잘 어울리는 옷을 추천해 배송까지 해주는 것이다. 스티치 픽스의 서비스의 이용이 증가할수록 추천도 정교해지기 때문에 서비스를 지속해서 이용할 수밖에 없게 된다. 화장품 브랜드 ‘톤28’은 고객의 피부를 세밀하게 검진한 후 피부에 맞는 화장품을 추천하고, 그림책 서비스 ‘부키부키 스토리박스’는 아이의 월령에 따라 전문가가 그림책을 추천해주고 있다. 이처럼 개인화된 맞춤 추천은 고객의 이탈을 막고 서비스의 지속적인 이용을 유도하는 역할로 강화되고 있다.  

구독 경제는 분야를 망라한 시대적 흐름
제한된 자원 안에서 원하는 욕구를 충족시키기 위해 현대인들은 소유가 아닌 구독을 선택했다. 소비자 관점에서 구독 서비스는 처음 제품, 서비스를 이용할 때 발생하는 초기 비용이 저렴하고, 서비스 중단이 쉽기 때문에 진입장벽이 낮다. 한번 사고팔면 끝인 상거래의 룰에서 벗어나 관리 걱정 없이 본연의 서비스만 이용할 수 있다는 점도 큰 매력이다.
공급자 입장에서는 구독경제는 제품이 판매되는 순간 일회성 거래가 발생하는 것이 아니라, 가입 기간 동안 지속해서 수익이 발생한다는 장점이 있다. 여기에 가입자 기반으로 고객 만족과 이탈을 관리하면 수익 예측이 가능하다는 점도 큰 장점이다. 이처럼 구독 경제는 소비자의 인식과 시장의 변화로 만들어진 비즈니스로 일시적 유행이 아니라, 앞으로 지속될 전망이다. 

저자 크리베이트
발행일 2019년 12월 24일

 

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